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    La curation peut-elle devenir un positionnement éditorial ?

    Chaque heure, des milliers de vidéos sont partagées à travers le monde. Chaque heure, des billets de blogs sont écrits et publiés sur les 150 à 200 millions des blogs actifs que compte l’écosystème Web. Chaque heure, des millions de tweets et commentaires sont partagés et transitent dans les tuyaux du Web social (réseaux et médias sociaux)…

    Certains observateurs estiment d’ailleurs que d’ici quelques années, l’information disponible sur le Web doublera toutes les 72 heures. La création de contenu deviendra donc un véritable déluge (information overload).

    En règle générale, les marques se penchent sur la création de contenus dès qu’elles mettent le doigt sur les médias sociaux (social media). Les questions qu’elles se posent alors sont :

    • Quels contenus pouvons-nous créer et proposer aux internautes ?
    • Comment allons-nous encourager nos clients, fans (notre audience) à (co-)créer ?

    Content Curator, le futur job du département Social Media/Communications

    A côté de cela, l’avalanche de contenus pose une autre question. Et si nous demandions à une personne d’injecter du sens et de la valeur aux contenus créés par la foule ? Cette personne serait un « Content Curator», fonction aujourd’hui inconnue ou très méconnue par les équipes de communication des entreprises.

    Le “Content Curator” est une personne qui continuellement trouve, filtre, regroupe, organise et partage le meilleur et le plus pertinent contenu (en ligne) sur un sujet spécifique.


    Brian Solis
    , spécialiste des médias sociaux et conférencier chez ALTIMETER, parle de la curation dans son livre Engage (en anglais) en ces termes :

    I recommend that companies use this (cf. curation) for information collected from customers and influencers, as well in order to truly curate the best, most helpful content from around the Web while building good will in the process.

    En anglais, le curator est un conservateur de musée. En tant que responsable des collections, il doit les préserver, les enrichir mais aussi les valoriser et les faire partager au public. Il est, en quelque sorte, le dépositaire d’un patrimoine. Sur le Web, c’est pareil. La curation permet de faire abstraction du bruit pour ne filtrer que le meilleur. La curation est un moteur de recommandation.

    La curation construit de la valeur

    L’infobésité ambiante ainsi que le flux et reflux des conversations créent un bruit que les machines ne peuvent pas gérer. La question qui se pose donc est de savoir si la curation représente le chant du cygne de l’agrégation, illustrée par Google News ?

    La curation = recommandation + personnalisation

    Le compte Google sur Twitter cristallise bien cette notion de curation. Avec « seulement » 350 abonnements (le travail de filtre débute par la sélection des individus pertinents), le compte @google est suivi par plus de 4 millions de personnes.

    La solution algorithmique (exemple de Google) ne peut plus gérer le charivari d’informations. Dans une économie de l’attention, la notion de personnalisation devient de plus en plus nécessaire. Des professionnels de la curation (« des spécialistes dans leur domaine ») ont donc une place à prendre (Professional « curation » has its place, too: Who better to direct our scarce attention than experts in their fields?).

    Peter Cashmore, le CEO de Mashable*, estimait d’ailleurs sur CNN que la curation était l’une des 10 tendances lourdes de 2010.

    Le curator n’est pas qu’un filtre. Son expérience et expertise lui permettent d’apporter de la valeur à un agrégat d’informations disséminées. Il est capable de synthétiser et d’interpréter pour servir une vision dans un monde digital où 97% du contenu produit ne reçoit aucune interaction sociale (partage, tweet, commentaire, like, etc.).

    La pyramide d'engagement, par ALTIMETER

    La pyramide de la marque engagée, Altimeter

    En partageant le contenu le plus pertinent, la curation peut imposer des individus et des entreprises en tant qu’autorités et leaders, ce que Brian Solis résume brillamment ainsi :

    The world needs more leaders : there are too much followers.

    La curation dans les (grandes) entreprises, passive ou active ?

    Selon Jean-Noël Kapferer, professeur à HEC et spécialiste reconnu du concept de marque, « l’innovation est souvent la seule justification de la grande marque »**.

    Toutes les conditions semblent réunies (expertise, expérience, moyens et vision) pour que les entreprises s’y engagent. Quelle forme prendrait-elle ?

    IBM, Microsoft et UPS, notamment, ont ouvert la danse :

    • IBM utilise une plateforme de « light blogging » (Tumblr) pour contextualiser les idées pour une planète plus intelligente sur http://smarterplanet.tumblr.com/
    • Microsoft a imaginé un site qui gère les flux de conversations sur la marque « Windows 7 » sur http://www.microsoft.com/windows/social/
    • UPS, et son tableau de bord intitulé POPURLS, http://brown.popurls.com/, dont la vocation est de filtrer le meilleur des informations économiques

    L’exemple d’IBM avec la solution Tumblr est intéressant. Partant du principe que Twitter est trop réducteur (140 caractères) et qu’un blog trop chronophage, IBM a choisi la plateforme de « speed blogging » Tumblr pour faire de la curation active, tout comme elle aurait pu choisir Posterous ou Soup.io.

    D’autres plateformes de curation passive orientée « mapping » (Pearltrees) et « magazine » (Curated.by, Storify et Scoop.it) font parler d’elles. Sur le sujet de la curation, vous trouverez d’ailleurs sur l’URLwww.scoop.it/t/web-content-digital-curation un pool d’articles filtrés, organisés et partagés par un curator.

    La différence entre la curation active et la curation passive s’inscrit dans le travail de synthèse et d’interprétation que permettent des outils comme Tumblr ou Posterous alors que Scoop.it gère seulement de la mise en scène (organisation, filtre et partage).

    La curation dans les entreprises servirait-elle des objectifs (dans les domaines d’expertises, de l’innovation ou du développement durable) ? Si oui, lesquels ? Pour quelle valeur ? Qui gèrerait ce positionnement éditorial ? De nombreuses questions se posent au préalable. Toujours est-il que la curation représente probablement une voie d’action dans le marketing de contenu.

    Steve Rubel, spécialiste américain du Web social et qui a d’ailleurs arrêté de bloguer sous WordPress pour Posterous, estime que les marques ont un rôle à jouer :

    The internet offers an endless buffet of choices. It’s clear to me, a least, that digital curation — both automated and human-powered — will be the next big thing to shake the web. In an attention-strapped economy, curation is an opportunity (key service) to smartly engage brands’ audience. Brands have a role to play in helping people find the good stuff.

    Même si ce terme est arrivé aussi qu’il semble être reparti, il s’inscrit bien dans l’idée que l’avenir est au contenu et pas forcément au SOLOMO, comme le dit Frédéric Cavazza. La curation repose la question des objectifs en écartant la dimension « outils ».

    Sources :

     Mashable


    Catégorie: IT

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